| IDG董事长麦戈文：媒体的利润来自于想象力 |
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2003年8月，计算机世界出版服务公司海外合作伙伴，《时尚》系列刊物海外版权引进者，全球最大的信息技术出版、研究、展览与风险投资公司——美国国际数据集团(IDG)董事长麦戈文(Patrick J.McGovern)先生第86次来到中国。作为在中国，尤其是在中国平面媒体领域，到目前为止最成功的外国投资者之一，对渴望获得资金与先进出版理念支持的中国传媒界以及急于进入中国传媒市场的西方传媒投资公司来说，麦戈文先生和他的IDG集团及其中国公司的一举一动都备受关注。8月24日，在富丽堂皇的王府井东方君悦大酒店，麦戈文先生接受了本刊记者朱学东的独家专访。
记者：在我采访《时尚》杂志的过程中，《时尚》的吴泓先生曾经多次和我提到一句您所说的话：“媒体的利润来自于想象力”，对此，我的印象十分深刻。20多年前，当您决心在中国投资创办《计算机世界》，以及现在IDG在越南等地的投资，是因为对这些新兴市场潜力的理性分析结果还是因为想象力所致，或者说两者兼而有之？还是有其他原因？因为直到今天，《计算机世界》仍然是中国惟一一家中外合资的传媒企业，说这种投资仅仅是理性分析的结果显然是不准确的。
麦戈文：应该说两者兼而有之。如果你想到一个国家去办刊物，就必须要有对这个市场的理性分析，要了解它的法律和政策环境、经济发展状况、市场可能存在的成长空间。从投资的角度看，可选择的范围很广，到哪里去投资，投资什么样的项目，要想投资的这个市场现有的规模和未来拓展的空间有多大，等等，都需要科学理性的分析。如果不对一个市场做理性分析，投资就可能无从下手，或者可能会血本无归。因此，详尽、科学的理性分析是任何投资的必然前提。我在进入一个新市场前总是要看很多有关这个市场的分析报告。
当然，理性的分析只是能够确保投资成功的一个必要条件。如果仅被当时社会的表面现象所迷惑，看不到这个社会未来发展的巨大潜力，投资同样不能成功。只有在理性分析和研究的基础上，用你的想象力对未来市场进行大胆预测，你才能真正获得成功。
当我1978年第一次到中国旅行时，我发现，北京的书店里总是挤满了购买书籍报刊的人群，我真切地体会到中国人对于知识文化的尊重和获取信息的迫切之情。我第一次强烈地产生了要到这个国家投资办报的意愿。当年与中国方面的合作伙伴一起投资创办《计算机世界》，也许在别人看来有些冒险，但在我看来这是理性分析和想象力的完美结合。
记者：IDG是全球知名的信息技术出版商，在20世纪九十年代中期介入了中国消费类媒体的出版，而且获得了成功。很多投资家只在自己熟悉的领域进行扩张，但IDG在这方面（消费类媒体出版）并无多少资源，您认为成功的关键是什么？
麦戈文：首先，我应该向你澄清的一点是，尽管我们IDG是全球最著名的信息技术出版商，但我们在美国也有十五年以上的出版消费类刊物的经验，其中一本介绍电视节目的刊物，有二百多万订户；另外还有一本关于怎样吃比较健康的杂志（Taste For Life）,大约有60万订户。这些刊物的出版者用的不是IDG的名，是一家名为Connell Comunication的公司，这家公司是IDG百分百控股的公司。另外，我们IDG还出版了一些游戏类刊物，也属于消费类刊物的范畴，它们的收入50\%来自于发行，50\%来自于广告。
第二，我们觉得在中国，出版消费类刊物有很大的市场。在中国社会的发展过程中，中国人民需要很多介绍如何生活、如何提高生活质量的媒体，所以我们选择了引进国外版权的合作方式在中国出版消费类刊物。
第三，更为重要的是，我们IDG在中国积累了丰富的出版经验，而且相当本土化。我们为那些与我们合作的中国出版界的同行提供国际上先进的出版理念、市场竞争策略和和运作模式等方面的培训，这种管理资源是我们在出版物内容之外提供给合作者最有价值的东西。
中国社会需要新型的消费类出版物，有这样的市场，而我们比别人更早发现了这种市场机会，并且能够很好地提供这方面的资源和服务，这就是我们成功的关键。
记者：熊晓鸽先生曾经向我介绍过IDG投资一个媒体总是要依托一个产业发展的背景，与行业一同成长。现在中国市场上金融及其衍生产品和体育产业正在蓬勃发展，IDG有没有考虑在财经和体育媒体领域有所作为？
麦戈文：鉴于读者是所在行业产品的采购者，我们IDG旗下媒体的一个重要的任务就是帮助读者了解、熟悉所在的行业，以有利于读者做出购买的决定，同时可以帮助我们这个行业成长。毫无疑问，在行业成长的背景下，媒体同样能获得巨大的成长。
至于在财经金融领域，我们在中国已经有了一本很不错的杂志，那就是《IT经理世界》，也刊登大量金融与财务及企业解决方案等方面的内容。
在体育领域，我们也很有兴趣。目前我们正在研究未来是做综合性的体育刊物还是像篮球、足球这样的专业刊物。
记者：在中国出版的有关您的文章中不止一次提到了您的商业逻辑：“生物体的行为直接与其受到的挑战有关”，那么IDG在重新夺回IT媒体之王的称号后，您的对手或假想中的对手有哪些？
麦戈文： IT行业是一个发展很快的行业，有很多竞争对手，并且不断会有新对手出现。尽管我们击败了一些竞争者，但我们仍然必须时刻保持警觉，必须利用我们的优势尽可能在IT安全、计算机财务管理等领域领先于我们的竞争者。我们除了运用平面媒体的手段外，我们还采用新技术，比如电子新闻信，还在全世界举办各种展览，都是为了更好地为我们的客户服务。
当我们在进入新的领域时，还会遭遇到很多新的竞争者，比如现在我们进入的生物IT世界。对手越多，竞争就越激动人心。
当然，我们与同行不仅有竞争，也有合作，比如和搜狐、雅虎的合作。
记者：IDG奉行国际化战略，但IDG并未拥有像IBM那样高度集中的管理架构。我在今年4月份的《FOLIO》网络版上读到一篇文章，介绍Business To Business杂志如何度过生存危机，其中列举IDG的经验之一就是区域放权，就是对各个国家IDG媒体的编辑、出版商和董事长放权，事实上我们看到IDG在中国也是这样做的，为什么选择这种策略？
麦戈文：选择这样的策略，是因为真正了解、熟悉市场的还是在第一线工作的人，是本地的出版商，他们更了解本土读者和客户的需求和行业发展的进程。放手让在一线的或本地的出版商来决策，有利于我们根据市场的变化，快速应变，及时调整市场策略，跟上市场的变化步伐，改进服务。这一点对于我们做信息服务的出版商来说，尤为重要。而一线的或本地的出版商是你的员工，或是你的合作伙伴，应该给与他们充分的自主权和信任。这就是用人不疑。
当然，我们IDG在本地的管理还是很强的，尤其是财务方面。一方面财务上给本地出版商放权，另一方面一旦本地出版商根据市场变化作出投资决定，我们会在金融财务方面给予足够的支持，以保证他们决策的落实和执行。
我设计的这个公司是像人的细胞那样逐渐裂变发展起来的，一个变两个……这样裂变发展的结果是，我们IDG在全球有一百多个公司，平均每个公司150名员工，2000多万美元的经营规模。一旦其中一个细胞（公司）出现了问题，不会影响其他公司的经营。整个公司的经营是健康发展的，不会受到某一区域不景气或其他危机而影响整个公司的经营，抗风险能力很强。这也是我们敢于放手让本地化的出版商自主选择决策的基础。
记者：您一贯坚决抵触华尔街，IDG是一家私营公司，并没有像AOL-时代华纳那样选择上市，为什么？现在中国国内很多报业集团、报刊社都想上市，您对此有什么建议？
麦戈文：首先你必须清楚为什么要选择上市。上市最主要的原因是你想新上一个项目，但资金不够，需要融资，所以你需要选择上市。幸运的是，我们IDG自成立以来每年都在盈利，有足够的现金储备（现在现金储备有5亿6千万美元），足以应付我们新建项目所需的资金缺口。如果你有足够的资金支持你开展新的投资，你又何必去上市融资呢。
第二，一旦选择上市成为公众性公司，你就要面对很多以前不需要面对的问题。比如，上市的成本，如会计、法律成本等都很高，这会吃掉你很大一部分利润；另外上市后要不断进行信息披露，随时向投资者报告投资的进展情况；为使股票在证券市场有较好的表现，获得投资者追捧，有可能出现为了取悦投资者，满足当前的盈利要求而采取一些短期的行为，结果影响公司的长远发展战略。
而我个人认为，媒体投资恰恰不适合做短期行为，它是一个长线发展的事业，需要战略的眼光和长远的投入。急功近利对媒体自身发展和投资者来说都会造成很大伤害。
第三，上市公司在决策机制上显然没有私营公司反应快速，机动灵活。私营公司可以在最短时间内跟上市场变化的脚步，及时作出决策，满足市场变化的需求，提供市场所需要的服务，而无需考虑这个决策会不会对股票价格产生什么影响。
对于中国的媒体机构来说，我不太清楚他们想上市的动机，但我想，他们一定要把上市与否的利害关系弄明白。这就是我的建议。
记者：一个有意思的现象是，在和《计算机世界》、《时尚》合作时，这些报刊的领导人都是所在领域的门外汉，而您并不在意，以您在媒体行业的经验，您认为一个媒体合格的领导人应该具备哪些素质呢？
麦戈文：我认为一个合格的出版人必须具备三个条件，一是管理能力，懂得媒体运营，有魅力，能够吸引一批人和你一起工作，形成有凝聚力的工作团队；二是沟通能力，能和媒体、客户、员工很好地进行沟通，交流；三是要有服务意识，能够了解客户的需求，做好客户服务。
一个媒体的领导人必须要能寻找到自己媒体的使命和宗旨，才能凝聚人才，为共同的理想和目标奋斗。同时，他能解决公司面临的问题，为公司的未来发展规划蓝图。他还要能很好地安排自己的时间。比如我，就要经常在世界各地出差旅行，与不同的人交流，会见不同的客户，这能从中发现新的市场机会。
记者：到目前为止，IDG是在中国投资媒体，尤其是平面媒体中最为成功的外国媒体巨头之一，您如何评价自己及其中国管理团队在中国的工作？
麦戈文：我们IDG与其他国际公司不一样的是，我们不是向其他国家去扩张延伸，而是在所服务的领域里，根据不同国家不同的情况，尽可能帮助我们所服务的行业成长。我们公司一开始成立就强调国际化（INTERNATIONAL），因此在各地特别强调本地化。我们许多刊物的版本不一定是从美国来的，比如《通信世界》，它的原产地就在中国，在中国成功后我们就把它向其他国家推广。在IDG这个大家庭中，我们非常注重交流，一起分享最好的做法、经验。而非像其他集团一样把新开拓的市场当成自己的领地。这就是我们在中国乃至全世界获得成功的重要原因吧。
IDG在中国已经23年了，我们所投资的项目，比如《计算机世界》，它们成长非常快，可以说是在成倍地增长，这与我们IDG中国团队的出色工作是分不开的。结果可以说明一切。
（此次采访得到了IDG全球高级副总裁熊晓鸽先生、IDG中国公司的王明春先生和任瑛女士的大力支持）
附：
资料
麦戈文（Patrick J.McGovern），美国国际数据出版集团（IDG）董事长，中国计算机出版服务公司副董事长。IDG遍布欧洲、亚洲、美洲、澳洲等地的经营触角和影响力，使麦戈文始终被认为是国际IT领域首屈一指的传媒大亨，被尊为全球IT媒体之王。
1997年，麦戈文被《The Delaney Report》杂志授予全美年度“商业工业出版人”奖；1998年，被美国商业和专业广告协会BPAA纽约分会评为：“全美年度传媒人士奖”；2002年，IDG被《福布斯》评为当年度全美500家最大私营企业中的第62位；2002年，《福布斯》估计麦戈文个人资产总值超过20亿美元，名列全美400名巨富第88位。IDG的《计算机世界》在全球已拥有超过25种语言的版本（包括中文版），IDG在80多个国家和地区设立了子公司或分公司，出版300多种报刊。
1980年，IDG和中国第四机械工业部电子情报所合资出版了中国版《计算机世界》，迄今为止，这仍然是国内惟一一份享有合法地位的中外合资经营的报纸。除《计算机世界》外，IDG现在还与国内有关方面合资合作出版了《网络世界》、《微电脑世界》、《IT经理世界》、《数字财富》、《通信世界》、《电脑商报》、《时尚COSMO》等十余种报刊。
除媒体出版外，IDG的国际数据公司（IDC）进入中国也已有10年，是国内成立时间最长的国际知名的市场咨询与顾问公司。IDG在国内举办的各种展览在业内也颇有影响力。
IDG还是第一家进入中国的美国风险投资公司，在国内投资了著名的搜狐公司、百度、腾讯科技、捷程旅行网、世纪互联、易趣、当当网上书店、搜房网、中华学习网、伊人女士网、鲨威体坛、金蝶软件、慧聪国际、上市公司风华高科等90多个项目，投资额已达2亿美元。从已退出的30多个项目中获得了平均45\%的高回报率。
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| 2004年03月03日 15:44 《传媒》杂志 |
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