保险业传统的行销方式，仍将是中国未来20年最主要的市场行为。当然，这个论断并不排斥电子保险业务成为未来的重要行销手段

　　尽管将电子商务作为保险业的商务平台仍处于起步的阶段，甚至对其利弊还存在很多争论，但“电子商务的地域限制较少”这一特点，正在受到越来越多的关注。

　　2004年是互联网运行出现在中国的第10个年头，初步估计，网民数量已经上亿，中文网站数量和内容也以每年数倍的速度高速发展。同时，保险业对国民经济的贡献，也从1994年的1.07%达到2003年的3.32%。

　　从统计学意义看，互联网用户和保险业有效客户有相当大的重叠性，可以预计，这个重叠比例将在15年内达到或超过70%。

　　英国的迅速成长

　　目前，英国保险业的电子商务量只占市场总量的不足10%(以业务处理评估)或不足5%(以成交量评估)，但在可预期的未来，这个数字将会成倍增长。据英国皇家特许保险协会的数字，2003年圣诞节前不到2个月的时间里，英国消费市场通过互联网成交的保险金额达20亿英镑(约合300亿元人民币)，同比增长100%。尽管这个金额大多花在消费类产品上，但也可以推断，电子保险业务量正在以相应的倍率增长。

　　通常，电子商务被分成三类：企业对企业(B2B)，譬如代理商与保险公司，保险公司和其他服务商之间的业务往来；企业对客户(B2C)，适用于客户寻找保险产品信息，接受产品报价和设定保额等；政府和国家事务。其中，前两类可以直接适用于保险行业。

　　目前，英国保险业中的B2B业务正在被广泛应用，中国国内的B2B业务也开始起步。成长中的B2C业务囊括了许多已被了解的互联网交易，比如购书、购买CD、购买酒(这是目前英国网上交易前三位的产品)，也包含了保险和银行的网上服务，但行业整体反应仍然过慢。

　　目前在欧洲，对市场价格反应比较敏感的保险产品已经逐渐成为网上交易的主角，如自从大多数的家庭财产和房屋保险采用较简单的精算指标(邮政编码、住宅类型和房间数量等)进行业务处理后，这类保险已经非常容易在网上销售，标准人寿和Norwich保险联盟都已经开展这方面的业务。

　　再如，旅游保险已被市场证明可以直接进行网上销售和承保业务，最常规的境外旅游保险，网上价格比传统价格一般会便宜70%左右。

　　通过电子手段销售的人寿保险量也越来越高，特别是新进入英国保险市场的公司。而机动车保险(特别是其报价系统)的网上业务，是保险行业中成长最快的部分。

　　中国现状不尽如人意

　　从英国的经验看，大多数的网上消费者可以接受广告附着在主网页内的网站，对那些频繁出现的跃出式广告条的网站，则因其浪费时间而逐渐抛弃。从这个角度上讲，商业保险公司的网站不适合学习那些动辄跳出三四个广告条的门户网站和免费服务网站，因为这更像一种“强迫消费行为”。

　　此外，网上保险的安全漏洞将会引起负面的关注，并严重影响到保险公司的业务发展。研究表明，使用信用卡或借记卡进行网上支付和电话支付、柜台支付的安全性是相同的，但公众的信心大不相同。英国将在2005年底之前，全面导入使用密码的信用卡制度，以解决公众的疑问，但数年内，公众的信心仍然会因为少数网上安全个案出现摇摆或倒退。

　　从2004年开始，欧洲网络和信息安全机构(ENISA)开始提供泛欧洲的服务，其工作内容包括打击病毒传播、黑客行为、在线偷窃等行为，并全力降低其损害。ENISA将与企业和政府合作提高电子商务的安全水平和政策，其目前的年度预算是2400万欧元。

　　中国保险业从2000年开始向保险电子商务迈出了第一步，如平安保险公司开立pa18.com、易保公司内设ebao.com、泰康公司附属taikang.com等。中国保监会的网站也被认为“建设得相当出色”。

　　但值得关注的是，与中国互联网同步于全球不同，中国的保险业起步较晚，保险观念的培育期、市场的导入期远未完成；保险的价值观念、购买欲望等社会观念的认可，需要两代人30年左右的努力培育，而产品选择和销售达成，往往需要行销人员的最后推动。

　　因此，保险业传统的行销方式，仍将是中国未来20年最主要的市场行为。当然，这个论断并不排斥电子保险业务成为未来的重要行销手段。

　　“企业黑板报”

　　根据对中国保险企业和英国保险企业互联网对比追踪观察，目前国内保险网站主要问题包括以下几点：

　　定位不清、方向不明，多数网站以“企业黑板报”的面目出现，针对员工和针对潜在客户群混淆为一体，大而全或小而全；网站后台服务不力，在网上反馈和客户咨询等方面乏善可陈。

　　缺少反应快速的寻报价系统、网站内部搜索系统，不能在客户产生第一咨询意愿时给与良好的反应；缺乏或不能有效提供足够的产品信息，并缺少多格式的情报文件(如保险产品的PDF格式文件)。

　　专业词汇的通俗化解释不足，形成客户对产品语言的屏障；网上可售产品较少，不能形成“超市效应”，与其他行业战略结盟不足；呼叫中心与网上业务协调不力，而且以“9”开头的呼叫电话号码，导致客户在拨打电话时产生价格心里屏障。

　　如全球保险市场一样，英国保险电子商务在起步阶段，也遭到了百年传统的排斥，并使其在发展过程中落后于银行业电子商务。但近两年，受互联网整体发展的裹挟，网上保险业务越来越凸现其巨大的潜力。

　　哪些亟待改进

　　与英国相比，本无悠久历史的中国保险业，更像一张白纸“千里江山易入画”。

　　从监管层面而言，应该为网上新产品的研发、远距离或网上销售提供研讨和通道，利用自身的发言权推动政府制定相关法律。从1998到2003年，英国政府共制定、执行了4个主要律法，即“信息数据资料保护法”、“远距离销售消费者保护管理法案”、“电子通讯隐私保护规定(欧盟)”、“电子通讯隐私保护管理法案(欧盟)”，以构建即将到来的互联网时代。

　　2003年，中国保监会大幅度批准了保险中介机构和公估机构，这为B2B业务的进展奠定了基础。

　　作为竞争主体，保险企业有更多的工作要做：制定本企业中长期互联网电子商务战略，从决策层对这一战略形成重视；对企业结构进行适当调整，如行销体系、客户服务、呼叫中心和网上业务的协调，使其更适合应对电子商务时代的到来。

　　吸纳行业外的人才，并通过培训和教育提升本企业员工素质，充分利用互联网这一现代工具；加强对适合网上业务的新产品进行研发和保险实务探索，推出更多的满足网络社会需求的保险产品；推进与行业外机构(如银行、旅游、连锁机构、产寿险之间)战略合作，达成客户共享的市场伙伴等。

　　对未来市场的理解，对竞争能力的设计，都将体现在企业革新的电子商务的策略上。在现有业务基础上，建立网上网下交互发展的立体业务发展体系，是一个明确的方向。至于怎么运行，投入多大力量和资金，那要依赖于企业自身的需求。