网络游戏带给人们逼近真实的生存体验，更给参与其中的商家创造出丰盈的现金流。游戏开发商、游戏运营商、游戏渠道商、电信运营商、网吧/连锁网吧及各类玩家，正在怀着不同的喜悦，分享着这一波网络盛宴。

　　“我们每天有200万进账，利润在50%以上，全是cash(现金)，也没有什么三角账、坏账。”“第九城市”(以下简称“九城”)董事长朱骏如此形容其运营的“奇迹”。他谈到,虽然目前网络游戏市场竞争激烈，各游戏在线人数有高有低，但业内有个共同特点：每天都有源源不断的现金流入，“这就是我们与两年前网络公司的最大区别。”网易的丁磊也表示：“网络游戏是每天睡觉都可以有成千上万收入的行当。”

　　网络游戏的十年盛宴

　　IDC《中国网络游戏产业研究报告》显示，2002年中国网络游戏行业产值达9.1亿元，利润率为25%-50%；受其带动而产生的电信直接收入为68.3亿元；此外，网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等行业因此产生的直接收入为32.8亿元；出版和媒体行业也由此多出18.2亿元的直接收入。

　　该报告还指出，中国网络游戏发展空间巨大。截至2003年6月，中国网络游戏人口虽已有1500万，却只占网民总数的22%，2002年游戏产值也只略高于韩国的1/3。因此IDC预测，2002-2006年中国网络游戏复合增长率达92%，2006年直接产值将逾80亿元，对周边产业的带动将超过1000亿元(如图1-6)。

　　推动网络游戏巨大现金流的，是游戏开发商(目前主要为韩国企业)、游戏运营商(盛大、九城、联众、新浪、搜狐、网易、光通娱乐、海虹控股、腾讯等)、游戏渠道商(骏网、晶合、连邦软件等)、电信运营商、网吧/连锁网吧及最终玩家组成的网络游戏产业链(如图7)。

　　30万用户造就4亿元净现金流

　　整个产业链中，游戏运营商是最核心的力量，因为大量的现金流入是玩家对其所提供服务的预付款，笔笔预付款主要体现在现金流载体“游戏点卡”的销售上。

　　以一款非常热门的韩国游戏为例，该游戏开始收费时有30万人在线。目前市场上各种“游戏点卡”均价为0.3元/小时，故收费当天游戏各方关联收入为300k×0.3×24=216万元；中国网络游戏市场年复合增长率率约为100%，即一年后，若该游戏与市场一同成长，则关联各方的每天收入为432万元；我们可以认为这其中的增长是因用户数量增长造成的，且该涨幅度平均而持续，则该款韩国游戏的日均用户增长量为300k/365=822，那么第一年，整个产业链的收入超过11.8亿元；据国内最大的网络游戏分销商“骏网”CEO吴洪斌介绍，网络游戏的分成模式一般为：20%以上的利益被开发商拿走；运营商通过客户服务等技术性工作获得20%的利益、通过营销等增值服务获得近30%的利益；渠道商(总代理及各级代理)共获得30%的利益，可见游戏运营商应能拿走总收入的50%左右，那么游戏运营第一年，游戏运营商的净收入应逾5亿元。根据朱骏“完全现金”的产业特性，则这一年该网络游戏运营商的现金收入达5亿元。

　　成本方面，据了解，游戏运营商第一年的现金流出主要有6个部分，如表1，则该游戏运营的第一年，总现金流出约为1.6亿元，净现金流入约为3.4亿元；而一款网络游戏的生命约为3年，且第二、三年时不用再支付游戏代理费、大规模的服务器购置费及营销费。综上所述，这款30万用户的网络游戏年净现金流可以达到4亿元左右。

　　现金流另一来源:与电信商分成

　　几年前，用户还没有“收费游戏”这个概念，所以当时最大的虚拟游戏社区“联众”采取和电信分成的形式创造现金流。该模式起源于1999年“中公网“和”北京电信“的合作：“北京电信”同意采用169主叫方式，对“中公网”(包括“联众”的网络游戏)在网上采用封闭的方式进行用户单独计费；用户名、密码采用统一标识“CIS”(指“中公网”站点)；“北京电信”在169计费账单中单独列出“CIS”项，作为信息费分成的基本数据；当时的收费标准为0.03元/每分钟，收益分配为每月信息费在27元(含)以下的不分成，收入归北京电报局，27元以上的则按5：5分成。

　　但这种捆绑式主叫分成模式将上网用户限制在“中公网”的有限站点中，用户除了打游戏，基本做不了别的事，于是有了开放式主叫分成模式：用户虽使用指定的用户名和密码上网，但通过一套计费系统，可统计出用户玩游戏的时间，运营各方依此按比例分成，对于玩游戏之外的上网时间，则由电信独自收费。

　　2000年12月19日，“联众”以经过认证的计费统计系统与“中国电信”展开了此类合作。现在，这项收入在“联众”收入中居第二位，占总收入的30-40%。2002年度“海虹数字娱乐”主营业务收入为10946万元，其中90%是“联众”的贡献，据此计算，仅电信分成一项，“联众”就取得近4000万元的收入。而电信部门则通过这些应用，加快拓展了宽带接入业务，导致互联网业务收入激增。例如2001年“重庆电信”的互联网业务收入由两年前的几十万元猛增至近亿元。

　　网吧和E-SALE :现金流最佳实现方式

　　网吧里的大生意。网络游戏巨大的现金流是如何实现的？游戏运营商又如何去保证海量的回款?这里我们不能不提到现金流实现的利器—网吧和E-SALE。

　　在网络游戏产业链中，无论是韩国的二元论(整个环节只有开发商和渠道商，运营商的职能被其上下游企业分担)，还是目前中国的三元论(整个环节由开发商、运营商、渠道商三者组成，运营商沟通上下游，处于核心地位)，都没有提到网吧。这在韩国也许是对的，因为那里宽带普及率达90%，而中国宽带用户只占上网用户的10%左右，超过一半的人只有在网吧才能顺畅地进行网络游戏。

　　但在“盛大”的“传奇”之前，没有任何一家游戏运营商在网吧销售“游戏点卡”，他们所依赖的还是传统的软件零售店—这种运作很不合理，一家游戏公司老板说：“在软件店里卖游戏点卡就好比在葡京外面卖筹码一样。”此外，在网吧进行游戏推广，效果也远好过软件零售店。网吧多位于居民小区或大学附近，很有社区杂货店的特征。顾客与网吧业主住在同一小区，容易形成常客关系，所以彼此的了解要远大于顾客与位于市中心电脑城软件零售店店主。基于顾客对网吧店主的信任，游戏在网吧推广可谓事半功倍。此外，顾客有一种“羊群心理”，倘若网吧内有一、两个人在玩一款新游戏，很容易会吸引几十人加入，加上网吧便于近距离交流，网络游戏的社会娱乐性可以最大程度地发挥。正是基于此，“福布斯”中国首富丁磊首创了网络游戏推广员这一崭新的营销模式，并由于对于网吧产业地位的深度挖掘而制造了网易的股价神话。据“光通娱乐”(中国市场份额第三大的网络游戏运营商，因代理“传奇3”而闻名于业界)销售经理王勇透露，丁磊开创了“一边打游戏，一边赚钱的先河”。网易公司雇用了一批玩家在网吧玩它的游戏，并引导众多的网吧玩家加一同入。在此基础上一家一家地攻克网吧。王勇说：“在网易工作时，由于负责‘网吧游戏推广员’计划，我跑遍了整个东北80%的网吧。”

　　“价值连城”的E-SALE系统。“盛大”的成功很大意义上正是基于网吧电子商务开发的成功。王勇说：“早期‘盛大’的销售主要通过育碧(世界第二大游戏软件分销商，总部在法国)进行，2002年双方合作终止，‘盛大’的销售网络一度面临瘫痪，但陈天桥的商业创新使它因祸得福，开发了面向网吧的E-SALE系统。”

　　传统的游戏点卡流通环节一般包括全国总代理、省级代理和区域代理。这种模式下，网吧业主要去位于市中心电脑城的区域代理商的连锁店购买。而E-SALE则是游戏运营商通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系：以盛大的E-SALE为例，网吧只须填一份包含营业规模、地址和联系方式等内容的表格向“盛大”做出在线申请，而“盛大”并不做过多审查就予以确认，因此两分钟就可完成一宗申请；网吧业主继而以特定的用户名和密码登陆其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只需知道玩家的账号，就能直接在E-SALE系统内为玩家充值。整个运作过程可以说做到了完美的电子商务中的B2B和B2C。由于网吧业主可选择最低88元的进货金额，而当点卡售完时，又能在数分钟里完成新的进货，因此实现了真正意义上的零库存和Just In Time(即时交易)。

　　该套电子商务系统还有以下优点：传统销售模式中游戏点卡的流通费用占到面值的30%，而网吧业主作为流通的最后一个环节，其所能享受到的折扣一般不超过10%，而在E-SALE中，流通费用只占点卡面值的12%，因而对于游戏运营商来说，销售成本一下降低了60%，对于网吧业主来说，卖一张卡可多获利20%，更由此保证了游戏的连贯性，增加了用户的上机时间；与此同时，游戏运营商对不同区域可能会采取不同的价格策略以促销，传统的实物点卡之间串货时有发生，从而导致各地渠道商的不满，影响了货款的交付。而E-SALE系统则是先付款，后提货，且所有网吧都按区域严格划分，杜绝了串货的可能性；传统的销售模式只能覆盖到中心城市及周边区域，对较偏远地区网络游戏的发展不能起到良好的支持作用。而“盛大”借助E-SALE系统，牢牢掌握了中国二级城市，市场占有率高达80%。笔者亲眼所见，在苏北一小县城，很多网吧电脑桌面上只有两个图标：《传奇》和《传奇伴侣》；此外，由于网吧在申请加入E-SALE系统时填写了自身营业状况等信息，一个汇集了十几万家网吧资料的数据库，对于未来新游戏的推广作用可想而知。

　　全国总代理:锁定现金流

　　虽然网吧和E-SALE可为游戏运营商实现巨大的现金流，但它们就像千斤鼎，虽能一锤定音，但没有实力绝对舞不起来。据王勇介绍，目前中国的网络游戏市场上已有150多款游戏，一般每款游戏在线销售都有一个用户名，一个密码，即使只作10款游戏线上销售，网吧业主也需记忆多达20组的复杂字母组合，对于目前仍在中国网吧中占据主要地位的个体私营小网吧来说，过于繁琐。更何况对于刚刚进入网络游戏市场的新运营商而言，他们也无法了解数目繁多的网吧的需求。而E-SALE系统实现了网吧直销，一定程度上会损害经销商的利益，因此一款并无特殊之处的游戏若贸然使用E-SALE，只会伤及自身。

　　而被“九城”和“骏网”发扬光大的全国总代理制度，则在一定程度上找到了大众化的创造现金流之路。

　　其运作方式是，资金较雄厚的分销商，以一定数量的产品包销为条件，与游戏运营商签订产品总代理协议，由总代理商按照全国统一价格发货。在这种情况下，游戏运营商可避免串货，从而稳定了全国销售体系，提升了各级销售商的满意度，更重要的是，该制度锁定了最低现金流，避免了血本无归。像“九城”和“骏网”签订的4000万包销合同，若“九城”按照《奇迹》游戏的损益平衡点(2万人同时在线)进行前期投资，则仅需1650万元(服务器100台约200万元，服务器托管和带宽租赁约700万，营销费用750万。因“九城”未买断游戏版权，而是和韩国人按投入另外组成合资公司进行运营，所以未计算版权费)，那么该合同至少已使“九城”立于不败之地。

　　而作为全国总代理的大型分销商，因对次级经销商提供全额的退货保障，所以他们实际承担了游戏运营的资金压力和市场风险：若产品持续热销，则一份总代理协议可为渠道赚取丰厚利润，比如“骏网”作为《奇迹》实卡的全国总代理，月销售额在3000万以上。但如果滞销，总代理商就须承担包销部分的全部损失。因此全国总代理对分销商的资金和眼光提出相当高的要求。目前全国总代理仅有：骏网，晶合和连邦软件等为数不多的几家。

　　现金流光环下的隐忧

　　近3年来，中国市场上的网络游戏从2001年的16款左右发展到目前的150多款。“第九城市”等行业龙头企业更从2001年的1800万元收入发展到2003年的3亿元现金流。然而与所有高速发展的产业一样，经历过一段火箭般的上升期后，市场上也会出现诸多问题：产业结构面临变革，很多商家面临淘汰。这其中，既有中国网络游戏从诞生之日起就存在的内在缺陷，也有“榜样力量无穷大”造就的光环效应。中国商家的出路何在？

　　产品同质化经营风险上升

　　中国市场最具榜样力量的人，非陈天桥莫数。这位复旦大学高材生在1999年股市“5.19井喷”中挖到第一桶金，建立了自己的网络公司。在早期从事的虚拟社区和动漫业务亏损后，2001年用30万美金代理了一款在韩国名不见经传的网络游戏《传奇》，从而缔造了自己的传奇。

　　也许正是由于陈天桥这根导火索，造就了目前150多款游戏、20亿元直接产值的中国网络游戏市场—平均每款游戏可获得约1300万元的收入。不过水涨船高，目前韩国游戏代理费用已升至近1000万元，加上每年近千万元的广告费，所以“联众”总经理鲍岳桥说：“现在制作网络游戏的厂商，至少70%亏损。”何况网络游戏数量的激增，已使网吧的机器资源不堪重负，以平均每款游戏将近500兆的容量计算，每台机器可用于储存网络游戏的空间只有20g，这就意味着70%以上的游戏是无法让玩家方便地玩到的，但榜样的力量已在市场上造就了无数的“克隆羊多利”。

　　“盛大”在中国网络游戏市场取得成功，除其杰出的运营能力外，另一个重要原因就是该游戏是中国市场上第一款允许任意PK的游戏(PK即网络游戏玩家之间在虚拟世界中决斗，《传奇》之前这种决斗需要取得当事人双方的同意，有玩家表示：“我若不能随意PK别人，为何要花几千块去练级？我的成就感又从何而来？”)。而在市场份额上紧跟其后的“九城”《奇迹》则开创了画面华丽的3维游戏先河，其虚拟装备的随机掉落理念，大大提升了游戏的黏度(它使玩家能在枯燥的练级中满怀着对怪物身上掉落价值数千元道具的期望)。虽然如此，目前国内150多款游戏中，有90%来自韩国，其画面、故事虽然有所不同，却基本上都是《传奇》、《奇迹》的模仿之作，造成了产品严重的同质化。

　　虽然游戏产品很容易被克隆，但良好的运营模式在国内却不多。“盛大”在运营上最成功之处在于首创E-SALE系统，对十几万家网吧在线直接销售，而且，该公司有了钱之后，在全国各地租借了近8000台游戏服务器，建立了200个席位的24小时不间断客服中心，从而保证了游戏的流畅运行和在玩家中的口碑—“九城”董事长朱骏说，口碑是玩家选择网络游戏的第二大因素。而“九城”在游戏销售上所采用的全国总代理制度，既锁定了风险，也避免了销售中的串货。

　　整个市场产品模式的单一、运营模式的不成熟，导致了一些厂商为游戏宣传花费了极高的成本，而为了及早回笼资金，只将一些半成品推向市场。

　　网络游戏的开发过程与一般的游戏软件不同。一般的游戏软件没有所谓的公开测试，只有小规模的内部测试，产品上市后就基本完成了开发。而网络游戏在内测的时候，其完成度只有30%，公测的时候，完成度一般也只有50%，而在3个月公测期结束后，仍只完成70%。可以说网络游戏是一种在使用中不断完善的产品。而那些被匆忙推出的半成品，要么使用户在游戏中忍受无穷无尽的内部错误，比如花了上百小时打出的虚拟装备莫名其妙地消失了，要么经常要在玩游戏前须花半个小时进行升级。久而久之，用户就一去不回返了。国内著名网络游戏《孔雀王》就是因为这个原因而不得不被公司停止运营。

　　中国市场的三大缺陷

　　外挂问题。外挂即由非游戏原创公司开发的针对某款游戏的辅助程序。这种软件可帮助游戏玩家更便捷地进行游戏，比如可在某种游戏中实现诸如游戏人物动作几十倍地加快、游戏中城市之间可瞬间移动、由电脑代替玩家指挥游戏中角色自动进行战斗等功能。这些功能极大地损害了运营商的利益。

　　拿《奇迹》这款游戏来说，若按游戏原创公司的设计，玩家想升到最高等级，按平均每天玩10小时，则需近3个月的时间，而利用外挂，玩家24小时开机，只要15天就能“功成名就”。那么如果玩家购买的是包月服务，则运营商要损失大概70%的收益。此外，外挂会降低游戏的平衡性，使得那些没有使用外挂的玩家因为游戏社会变得畸形而对一款游戏失去兴趣。

　　目前外挂产品已出现简单的产业化运营：一般由几个精通网游的电脑专业高手开发一款外挂，再经专门的外挂网站提供给用户试用，当然，试用版或者功能不够完善，或是有使用次数限制。当用户觉得对这款外挂满意后，就可以通过银行在线转账，或通过当地经销商购买，所购买产品通常是包月卡，或次数卡。

　　当然，网络游戏运营商在打击外挂方面也有不得已的苦衷。王勇谈到，一款游戏，其虚拟角色到了后期，玩家想要进一步获得满足感是相当困难的，若不使用外挂，通常升一级(游戏中的人物是以级别衡量其能力的，级别越高能力越强)需要数月时间，一般人不可能有这么多的精力、时间来玩，而如果游戏公司封掉所有的外挂玩家，肯定会流失相当多的老用户，这在一定程度上造成了游戏运营商的投鼠忌器。

　　私服问题。这可以归为网络游戏中的盗版现象：有时游戏开发商不小心泄露了源代码(相当于游戏的服务器端软件，有了这种软件，从理论上说任何人都可以运营网络游戏)，导致部分玩家、网吧能够在自己的服务器上运行游戏，而无须通过运营商。

　　早期私服对网络游戏的危害不如外挂那样大。因为私服通常只是在一家或几家网吧内运行，而一般的网吧根本不可能有几千万的资金去扩大联网的用户数量，他们建立私服的目的只不过在于增加电脑的上机时间。而且，若网络游戏变成一些零星地由几十个人组成的孤岛，则会失去其社会性，娱乐效用大大降低。此外，私服在游戏管理上较随意，其管理员一般为网吧管理员，在缺乏健全公司制度和职业道德的情况下，他们有可能破坏游戏的公平性，比如对相熟的用户予以更高的虚拟装备待遇，而对于不友好的用户则任意封号。而目前私服却对网络游戏运营商的利益产生了相当大的影响。光通的王勇谈到：“现在一些二、三级城市中，一些个体网吧已在私服上组成了联盟，同时在线人数突破了千人，注册用户多达几万，玩家能够以非常低的价格轻易地享受到高等级、高强度装备带来的乐趣，由于这些私服，光通每月要减少1000多万的收入。”

　　核心技术问题。造成以上问题的原因，除与一些商家和玩家的素质有关外，最主要的是游戏的核心技术不掌握在国内厂商手里。如果不掌握游戏的源代码，对外挂的打击就会大打折扣，目前打击外挂的手段主要是封号，但是为什么不能通过改进游戏，从技术上封杀外挂软件的出现或降低外挂的功能？因为游戏源代码掌握在韩国人手里，那些韩国公司的研发部门远在朝鲜半岛，又不参与游戏的运营，对中国层出不穷的外挂软件又怎么能及时跟踪、消灭？所以常见的现象就是外挂出现—游戏升级—外挂升级—游戏再升级，游戏公司总是落后一步。

　　而私服的出现通常则是由于一款游戏的源代码在别国运营商那里遭到泄露，并流传到中国。这样，若是国内公司自己开发游戏，则泄露几率会大大减少。所幸的是已有国内厂商开始自行研发游戏，例如“盛大”投资4000万建立研发中心、“金山”投资1500万元用于游戏开发。但游戏开发所需要的时间、风险和资金，不是一般厂商能承担的起的，所以近年内，中国游戏运营商受制于外国厂商的大局不会改变。

　　不仅如此，不久的将来，中国商家还会全面迎来海外商家更强悍的挑战：“微软”和“索尼”两大顶级巨头正在中国市场门口磨刀霍霍，而Blizzard及EA等规模巨大、产品丰富、研发实力强、全球范围内线上线下的收入皆丰的老牌欧美游戏公司的潜在威胁也在逼近。虽然国内商家已经有了坦然面对海外游戏商的一些对策(详见后文《朱骏：向汽车业学习》)，然而新的竞争格局必将打破目前中国市场“低吟浅唱”的格局。在海内外大小游戏商同台竞争的日子里，简单的开发、运营、销售、消费价值链条势必要在急速扩张中重新整合，形成一个更大的价值体系。这其中一些商家将面临淘汰，另一些则在新的机遇(例如与顶级商家合作)中变得更强。

　　中国网络游戏的产业整合之路

　　在整个网络游戏的产业整合中，“资源互补，在合作中发展”应该是众商家未来的主题。

　　对于“九城”和“盛大”为代表的大型运营商：该类公司通过目前的网络游戏运营，己积累大量的现金(每年不少于3亿元)和经验，因此可效仿欧美大型游戏运营商的盈利方式：版税金预付。

　　该模式的具体运作方式是：运营商在游戏开发前期对项目进行投资，以获得对该项目的部分控制权。资金并非一次到位，而是安排专门的项目经理监控游戏的开发进度，根据进度注入资金。若开发状况与预期偏差太大，运营商则可要求返工或终止投资。游戏开发结束后，运营商再全力承担本土化、生产、市场推广、公关、分销等后续工作。运营商对于一款游戏的投资，实际上是以未来游戏版税金为偿还的贷款。在这种情形下，只有游戏的销售收入乘以分成比例超过游戏运营商的初期投资，游戏开发商才能得到版税。

　　版税金预付的商业方式若在中国实施，会降低运营商的风险并增加其回报。以一款中国游戏运营商投资1000万，由韩国游戏工作室开发的网络游戏为例，假定版税为20%，游戏以100小时30元的点卡来销售，则只有当游戏点卡卖出170万张左右(1000万/30×0.2)时，开发商才能得到版税分成。而对于游戏运营商而言，其损益平衡点是82万张左右(2万人在线前期投入1600万，加上开发费用1000万，共2600万/30)，即在82万-170万张之间是运营商盈利而开发商不盈利。而若按照现有的韩国游戏代理模式，中方除支付代理费用外(类似于游戏的开发费用，但因在游戏开发完成之后支付，故无法对游戏进行质量监控)，还要在游戏收费之时就进行版税分成，这样，从0至82万张点卡之间是开发商盈利而运营商亏损。

　　在欧美，游戏运营商通过版税金预付的方式获得游戏部分知识产权，而知识产权除了能够有效支持游戏衍生品外，对于游戏的续作开发也必不可少(最有名的续作FIFA系列从1994年至今，发行超过10款，其间虽然开发商频频更换，但因运营商取得了初代产品的知识产权，因此成为最大赢家，通过这款游戏共获得10亿美元的收入)。

　　销售方面，国内大型游戏商应与电信运营商结成更紧密的联盟。电信运营商眼下正在全国的网吧市场上跑马圈地，以促进其内容和宽带的发展。比如“广东电信”在省内各著名网吧举行路演，以优厚条件吸引网吧加盟，并计划3年内投资两亿元，招揽800家网吧连锁经营；“中国联通”更拿到了全国仅有的十家跨省连锁网吧的牌照，也雄心勃勃开发加盟连锁。

　　虽然各地文化部门的审批因素使得全国连锁网吧的经营任重而道远，但有理由相信，拥有接入、资金和政府背景优势的电信部门，数年之内首先会在省内范围主导连锁网吧市场，最明显的例子是目前全国最大的连锁网吧集团“东方网景”，其最终投资方就包括“上海电信”。鉴于以上原因，现有的“渠道—网吧体系”的功能会被电信所取代，产业链将会出现“游戏-电信”、“双运营”的二元模式。

　　对于绝大多数小规模运营商：按照入世协议，2004年外资对中国网络服务商(ISP)的持股比例可达50%，因此在财力相对不足的情况下，中小运营商可与韩国游戏开发商成立合资公司，并让其持有较大股份，以降低游戏代理费，减少项目的前期风险。该方法也可以被一大型游戏运营商所采用，例如“九城”和“海虹控股”。但韩国厂商目前成立合资公司的目的只是为了试水中国和保证版税的顺利回收，数年后，当其建立起顺畅的市场渠道时，这些合资公司的前景就很难预测了。

　　小规模运营商的第二条出路，是借力于较有实力的渠道商。由于小运营商无法靠自己的实力进行全国范围的市场营销和网吧推广，而国内渠道商急于改变目前“搬箱子”的简单劳动，想开展更多的增值服务，因而两者可在业务上“互相帮助”。不过由于80/20原则(80%的出货量来源于20%的客户)，小运营商若想得到渠道商的全力支持，以共建公司的方式合作较为可行，就像“连邦软件”(国内最大的游戏分销商之一)目前运营、推广、销售《傲世三国》那样。而为各游戏运营商建立外包式的“呼叫中心”，也可能成为他们的一条生路。

　　不管采用哪种方式，中小运营商都应提早转换自身角色，否则极有可能在若干年后因外资和渠道商直接合作而被清理出局。

　　电信连锁网吧与“游”共舞

　　电信运营商和游戏运营商从网络游戏诞生之时起，就开始了“甜蜜的合作”。电信运营承担着游戏骨干网、宽带接入的建设和维护，游戏运营商则构筑着被网络连接的各个枢纽，维护着虚拟世界的“繁华”与平衡。数以千万的付费玩家不仅为网络游戏运营商贡献了巨大的现金流，也为电信带来巨额收入。2002年网络游戏直接产生收入仅为9.1亿元，却为电信带来68.3亿元的直接收入。而且网络游戏的繁盛，直接导致电信数据业务激增，例如2003年“浙江电信”通话业务只增长13%(其中9%是靠小灵通拉动的)，而数据业务增长却高达100%。所以光通娱乐销售经理王勇说：“其实我们是在帮电信打工。”

　　网络游戏拉升电信业务

　　据“浙江网通”市场经营部负责人朱志辉介绍，电信运营商与网络游戏运营商的合作始于资源租赁：电信运营商提供空间放置游戏服务器，并租借带宽资源。但渐渐地，电信运营商发现这种合作关系使得电信对网络游戏参与度不高，比如“广东电信”此类业务2002年收入只有4000万元，若能与游戏运营商在业务上进行更紧密的合作，则会更好地促进其数据业务的发展，于是开始与游戏运营商进行上网分成。这种模式主要集中在互联网的窄带接入上，通过计费平台将用户在游戏时产生的信息费按比例分成，这既解决了早期免费的棋牌类网络游戏如何盈利的问题，又拉动了电信运营商数据业务的发展。

　　电信运营商进而又发现，其在销售渠道上亦有强势资源。朱志辉谈到，电信运营商面对个人、家庭用户发售上网卡、IP电话卡的渠道，基本上和游戏运营商发售游戏点卡的渠道重合。但是相比游戏运营商，电信运营商在渠道建设上的时间要长得多，对于二、三级城市的渗透也广，这样，游戏运营商就能在渠道上借助电信运营商的力量来发展个人、家庭用户。同时，电信运营商对网吧的接入有着绝对的控制力，朱志辉说：“现在一些中小城市网吧，由于规模小、位置分散，以游戏运营商的力量很难做到将自己的游戏装到所有网吧的电脑里，但网吧再小，位置再偏远，也要通过电信的线路上网。可以说，电信就像网吧产业中的大脑和神经，掌握着网吧的大部分资源。若游戏运营商在网吧的渠道建设上能够得到电信运营商的帮助，绝对事半功倍。另外，我们对网吧的数据流量了如指掌，这对于电信运营商选择优质网吧结成产业联盟，也有很大的帮助。”王勇也坦承，在市场推广上，电信运营商也起着不输于渠道批发商的巨大作用。

　　电信运营商正是因为在接入和渠道上拥有资源，才有了自营网络游戏的打算。“重庆电信”2002年买下韩国网络游戏《决战》的当地独家经营权，并向一家游戏运营商免费开放其电信机房，由这家运营商负责该款游戏的本地运营及向外地推广，然后双方按照在线人数分成。

　　但电信运营商往往缺乏运营虚拟世界的经验(国内最成功的网络游戏运营商“盛大”、“九城”、“网易”都是从虚拟社区起家的)，此外，其优势也往往具有地域性，所以难以使其代理的游戏在全国范围内大获成功。因而，“重庆电信”早已将《决战》转让于另一家运营商“蝉童软件”，“上海电信”的《新天上碑》也因市场推广问题，过早地退出了市场。“重庆电信”的宽带用户在《决战》推出后的半年内，用户由8000猛增到3万网络游戏也是起到一定推动作用的。

　　随着电信运营商自营网络游戏受挫，以及家庭网络宽带的日益普及，电信运营商们不得不将早期的窄带分成往宽带分成转移。而宽带分成的第一步就是“宽带代收费”，中国电信的“互联星空”就是这方面的初试者。

　　这种模式主要是电信运营商运用其成熟的“宽带应用认证管理平台”，为游戏运营商提供代收费服务。以“互联星空”为例，用户以自己的宽带设备号或购买的互联星空卡号登录到“互联星空”游戏充值系统，但和一般的游戏充值卡不同，用户可以用一张互联星空卡为不同厂商的游戏充值，这在一定程度上使得玩家不用为每个游戏储备专用的游戏充值卡，从而降低了玩家“沉淀”在游戏卡上的资金。而用户则会在月底收到游戏充值账单(附加在中国电信宽带账单之后)。

　　这种崭新的渠道目前正受到运营商们力捧。例如“盛大”面值35元的《传奇》充值卡，给一级代理商的价格约为30元，而“互联星空”同样面值的《传奇》充值卡，给二级代理商的价格是27.8元。因为网络游戏运营商意识到，随着中国家庭宽带用户的普及，网吧在网络游戏中的影响力会渐渐减弱，通过电信运营商对最终用户进行销售可望成为主流。朱志辉认为：“由于游戏运营商和我们面对的是同样一群人—使用电脑的人，加上宽带价格不断下调，使得各电信运营商的竞争从价格走向了内容，而网络游戏是目前消费者最喜欢的部分。通过帮助游戏公司推广、收费，我们的宽带接入也得到长足发展，浙江今年宽带用户增长了90万，而去年底只有30万。”

　　对于将来真正意义上的宽带分成，朱志辉充满期待：“电信企业将来有可能在宽带信息费上和游戏商分成。就像现在移动和各短信SP之间的合作一样。这样既可实现真正的‘一卡通’(目前的互联星空充值卡只能算‘准一卡通’，因为用户仍要预充一定的金额到游戏中，而不能随用随充)，又能将双方更紧密地结合在一起，共享利益，共担风险。”

　　连锁网吧:

　　电信和游戏运营商都垂涎的资源

　　电信运营商除与网络游戏运营商亲密合作，在连锁网吧上也大力介入。“联通”甚至亲自指导全国连锁网吧的建设，“广东电信”也斥巨资2亿元，希望在3年内连锁800家网吧。虽然电信运营商的目的也许只是通过连锁网吧带动宽带接入，但连锁网吧的崛起的确使得网络游戏产业加速整合。现在国内已颁发了“中录时空”、“联通网苑”、“中青网络文化家园”、“中国文物信息咨询中心”和“亚联电信网络公司”等10家全国连锁网吧牌照，各地也形成了地方性连锁网吧，如上海的“东方网点”。最近政府加大了对小网吧、黑网吧的整治力度，北京出台了《互联网上网服务营业场所管理办法》，对网吧经营面积、注册资金和网吧专营等方面有了更明确的要求。在这种情况下，各地网吧只有两种选择：加盟连锁网吧，或多家网吧合并、结盟。这样，目前分散的网络游戏消费场所可望整合为大规模的全国性与地区性相结合的营销实体。

　　介入连锁网吧经营，游戏运营商则可望绕开渠道商，直接和决定游戏命运的基层力量在游戏发行、推广、收费方面展开合作。而连接游戏运营商和将来连锁网吧的桥梁—E-SALE在国内网络游戏市场的总销售额，可望由4%提高到30%左右，直追目前最热门的游戏《奇迹》。

　　目前一些游戏运营商已将“与连锁网吧合作”放到非常重要的位置：“九城”在全国范围内招募主题网吧，“网易”、“盛大”则组建了网吧推广队伍。长期来看，游戏运营商若能参股各全国性的连锁网吧，形成以资本为纽带的利益共同体，则会直接控制网吧、引导消费、提升自己在产业链中的地位，继而利用手中的网吧资源，增强与各游戏开发商的议价能力，从而确立自己在产业链中的龙头地位。

　　消费重心正向家庭用户转移

　　家庭网络游戏用户的崛起也是不容忽视的，有三个趋势值得注意：一是随着宽带网在居民小区的普及(宽带用户数占总上网人数的比例从2002年7月的4%增至2003年7月的12%，而主要为网吧用户的专线上网用户数虽然仍占28%的高比例，但从2002年1月起逐年下降)，家庭网络游戏用户将逐年增多；二是网游玩家的年龄结构越来越趋向于20-30，该年龄段比例占玩家总数的68%；三是SARS之后，中国网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间不跌反涨，从2003年初的8.8小时增至9.9小时。SARS期间，虽然大部分地区网吧暂时关闭，但很多玩家开始购买电脑，在家中玩。

　　据此推测，在家玩网络游戏的比例会大幅度提高，网络游戏的消费重心将从网吧向家庭转移，消费人群将从向大学生向在职人员转移。这就使得网游运营商可更多地向家庭用户进行在线销售：通过银行电子转账直接进行账号充值。王勇也认为家庭信用卡支付和网吧的电子支付将在3至5年后主导中国的网络游戏销售方式。目前“九城”和“盛大”都有类似业务，这样一来，游戏运营商的现金流将更为直接和顺畅。

　　下一个金矿:无线网络游戏

　　目前电信部门与游戏运营商展开深入、广泛合作的，还只限于固网运营商，但无线网络游戏的前景同样不容忽视。仅从潜在用户的数量看，中国上网用户数量2003年7月达6800万，而手机用户数已超过1.7亿。再从娱乐场所看，目前网络游戏将玩家固定在网吧、家庭等室内场所，而无线网络游戏可将玩家带到更广阔的天地：无论在拥挤的地铁，还是宁静的郊外，都有机会以此放松身心。再从技术上来看，目前大屏幕彩屏手机、2.5G正在流行，3G虽然目前备受争议，但也许高素质、娱乐性强的手机游戏正是其突破的瓶颈。再从大众对手机的消费态度看，手机已从最初的通话工具发展到现在集上网、摄像、游戏于一体的时尚标杆。所以无线网络游戏会成为IT界下一个金矿，正在得到越来越多的共识。

　　Frost & Sullivan研究公司指出，全球移动游戏业收入2008年将升至93.4亿美元。Ovum亦预测，到2006年，全球移动游戏业的价值将是44亿美元。目前“盛大”已收购两家无线网络游戏开发商，而许多著名的单机游戏、网络游戏正在向无线转移，比如《仙剑奇侠传》和《石器时代》。

　　无线网络游戏将为众多小型公司提供良好的发展机遇：相比网络游戏动辄千万的投资，手机游戏的投资较低，通常只要几个人组成开发小组、花20-30万元、历时数月就能完成。而且，无线网络游戏的销售、收费模式也远比网络游戏更为直接。所以“九城”董事长朱骏说：“无线网络游戏是未来互动娱乐的一个热点，其收费模式相对于现在的游戏，又快又好”。

　　只是目前中国支持无线网络游戏的彩屏手机价格过高，而无线网络游戏面用户多为20岁左右的年轻人，其收入还不足以购置3000元左右的彩屏手机，这是在中国推广无线网络游戏的最大障碍，“中移动”的“游戏百宝箱”进展不顺利，也是由于这个原因。